La abogacía en la Era de la Información

 

Los abogados comentan a menudo que el ejercicio de la profesión de abogado está cambiando. De hecho, lo que está cambiando a gran velocidad es el mundo, el entorno y los competidores de la abogacía. Llevar adelante un despacho implica muchas horas de trabajo, muchas, pero también estrategia y planificación a corto, medio y largo plazo, como en cualquier empresa que desee ser competitiva. El abogado debe ser un estratega para ganar los casos que lleva, pero también para hacer sobrevivir o crecer su despacho. Las facultades y los estudios de Derecho forman a los estudiantes para ser buenos profesionales del Derecho. No los forman, en general, en técnicas de gestión empresarial. Un despacho de abogados es una empresa de servicios con unas características específicas, en la cual la relación entre el abogado y el cliente hace que a los ojos de éste el abogado sea con frecuencia el despacho, la empresa.

La nueva economía

Las organizaciones en la era de la información se basan en el conocimiento y están en cambio permanente. En la actualidad, las empresas –y los despachos de abogados- deben ser capaces de adaptarse a la velocidad de la innovación tecnológica y organizativa. La información y el conocimiento son valores esenciales de la sociedad de la información, la esencia de la nueva economía, de una economía derivada de Internet. 

Las organizaciones son información. Y el Derecho es información. La gestión del conocimiento y los activos intangibles, como la imagen de marca, son las claves de creación de valor en las empresas y los despachos de abogados. 

Internet permite al pequeño ser global y al grande ser local. De esta manera se podría sintetizar –según Nicholas Negroponte, el gurú del mundo digital- el efecto que la nueva economía produce sobre las empresas y de qué manera la dimensión ha dejado de ser una variable totalmente determinante en el funcionamiento de éstas. No todo es global con la nueva economía. 

La principal característica que introduce la economía digital en el mundo empresarial es la rapidez, la clave de la nueva gestión empresarial. Es necesario ser los mejores y también los más rápidos. A partir de ahora los despachos deberán tener una mentalidad abierta a los cambios. 

Las empresas de la vieja economía tienen dos opciones para afrontar los nuevos retos: reinventarse para adaptarse a la era de la información o crear empresas específicamente centradas en las actividades relacionadas con la Red. El mundo está evolucionando hacia un espacio de mercados virtuales. 


El negocio primero, la tecnología después

La estrategia de traspasar un negocio a Internet, sin introducir ningún cambio, no suele funcionar. Lo primero que debe hacer un despacho de abogados que desee tener presencia en Internet es elaborar una estrategia de negocio. 

Diferenciar un despacho de los otros bufetes comporta posicionarlo. Posicionar un despacho o su oferta es dotarlo de unas características que lo diferencien del resto de los despachos o servicios jurídicos. Todo esto siendo conscientes de que ningún crecimiento puede sostenerse sin un profundo conocimiento del Derecho y una especialización destacada y diferenciada. En definitiva, para sobrevivir o para crecer, un despacho debe ser competitivo. Los tiempos de esperar al cliente han pasado a la historia. El abogado debe ir a buscarlo, con técnicas de marketing respetuosas con la ética y la deontología profesionales. 

He mencionado el término marketing. Hasta ahora la abogacía ha confundido, en general, el marketing con las ventas y/o con la publicidad, y la producción del servicio con su marketing. Una buena parte de los abogados cree que si un abogado es un buen letrado, no le hace falta hacer ni marketing ni publicidad. En entornos altamente competitivos como el actual, la ausencia de mentalidad de marketing a mi entender es equivocada. 

El marketing es el vínculo o nexo de unión entre el abogado y el mercado. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos, y a que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no tan sólo de promoción y publicidad. Es planificación con estrategia. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer, promocionar sus servicios y fortalecer su imagen. El abogado necesita visión de marketing. 

El marketing jurídico, como cualquier otro tipo de marketing, es una cuestión también de imagen. Y la imagen incide en gran medida en las posibilidades de éxito respecto a la introducción en nuevos mercados. La aplicación del marketing debe tener como base la oferta de unos servicios de calidad y una excelencia técnica del abogado. 


La cultura empresarial en la era de la información

La cultura empresarial es el sistema de valores, creencias y comportamientos de una organización. El obstáculo más importante para adaptar los despachos a los requisitos de flexibilidad de la nueva economía es la rigidez de las culturas empresariales tradicionales. Solamente la alta dirección del despacho tiene poder para construir una cultura de empresa orientada al servicio, al cliente. 

Las principales barreras a la incorporación del marketing por parte de algunos despachos de abogados son:

1. La cultura empresarial orientada al producto (al expediente), más que hacia el servicio y el cliente; 

2. La falta de comunicación interna; 

3. El tipo de organización del despacho; 

4. La obsesión por el costo: El despacho considera secundarios la calidad y el servicio; 

5. La obsesión por el corto plazo, por el trabajo del día a día, que lleva a lo que denomino 'política de apagafuegos' o “miopía de gestión”; 

6. El temor al cambio: 'Apreciar el cambio' debe ser una de las pautas culturales del despacho de abogados; 

7. La animadversión hacia la tecnología. 

Mejorar el servicio implica casi siempre cambios en la cultura o filosofía del despacho; desarrollar una gestión de los recursos humanos motivadora, fomentar las ideas y elaborar organigramas flexibles que favorezcan la comunicación, la participación. Se trata en definitiva de disponer de un despacho orientado al consumidor jurídico, que aplique las técnicas de marketing para obtener un buen posicionamiento y ser competitivos. Para ser competitivo, primero es necesario que el despacho sea fuerte internamente. 


El despacho red

A diferencia de las anteriores formas de organización económica, las empresas de la nueva economía crean redes. Como afirma el sociólogo Manuel Castells (El Periódico de Cataluña, 4.11.2000) la gestión de la empresa en la nueva economía se construye en red, internamente y en relación con los mercados y proveedores. 

Según Nicholas Negroponte, el mundo digital no se basa en una estructura de pensamiento jerarquizada. Internet significa un cambio radical para los negocios, ya que impulsa la desintermediación. Internet y la telefonía móvil hacen posible un nuevo concepto de despacho: el despacho móvil y/o el despacho red. Las nuevas tecnologías permiten trabajar desde casa, desde el coche, desde el Juzgado, sin barreras de espacio y tiempo. 

De hecho, las organizaciones están evolucionando desde sistemas jerárquicos a sistemas basados en la responsabilidad con estructuras organizativas planas, horizontales, eso es, redes dinámicas, descentralizadas, flexibles, participativas, coordinadas, creativas e innovadoras. Hoy en día los directivos quieren dirigir, más que mandar; es decir, desean recoger las ideas y prácticas del conjunto de colaboradores y traducirlas en políticas y estrategias orientadas a dar respuestas a sus clientes. El sistema nervioso de estos nuevos estilos de funcionamiento y dirección son las políticas de comunicación y de calidad de servicio. 

El funcionamiento en red permite la subcontratación o externalización, el uso estratégico de recursos externos a la empresa para realizar actividades tradicionalmente ejecutadas por el personal y los recursos humanos. El despacho que exterioriza algunos de los servicios puede concentrarse en lo que es puramente su negocio y dejar en manos de expertos las tareas que pueda externalizar, como la planificación estratégica. 


Las ventajas competitivas de siempre

Cualquier despacho puede diferenciarse en el mercado. Las ventajas competitivas seguirán consistiendo en desarrollar capacidades diferentes de las de otros competidores que no sean fácilmente imitables y que permitan ser competitivos. 

Los servicios se parecen cada vez más. Por lo tanto, su diferenciación es esencial. Una mercancía (commodity) es algo indiferenciable y que se adquiere por precio. Hay que evitar que los servicios se conviertan en mercancías. En cambio, una marca es todo lo contrario: implica la lealtad del consumidor. Las marcas son el resultado de años de trabajo. 

El valor de la marca consigue que un abogado o un despacho sea preferido a otro, por lo que es crítico asegurar que la marca esté bien posicionada, comunicada y valorada. Los clientes quieren marcas porque buscan seguridad, seguridad jurídica. Es necesario, por lo tanto, dotar a la marca de una personalidad distintiva. 

Si los clientes perciben servicios similares, se preocupan menos del suministrador que del precio. La solución para evitar la competencia en precios es desarrollar una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas. 


La era del cliente

Se considera que Internet inaugura la era del cliente. Teniendo en cuenta que el elemento central del mundo empresarial siempre ha sido el cliente, ¿cuál es la aportación de Internet? 

Durante años las empresas han dicho que el cliente siempre tiene razón, pero el cliente estaba limitado a los servicios y a los productos que podía encontrar dentro de un área geográfica próxima. La globalización de las relaciones económicas ha instaurado la cultura de la competitividad. Las organizaciones son conscientes de que para ser competitivas han de ofrecer valor añadido, mejoras diferenciales, en sus productos y servicios. El cliente tiene más poder que nunca. Tiene la posibilidad de encontrar la mejor oferta o localizar el mejor producto en cualquier lugar de un país o del mundo. Pide calidad y buen precio. 

El máximo valor de las empresas son los clientes, ya que lo único que las otras organizaciones no pueden copiar es la relación con ellos. No obstante, a pesar de ser un aspecto indispensable, potenciar el papel del cliente no es suficiente. Los despachos que quieran ser competitivos en la nueva economía tienen que asumir los cambios como una oportunidad y no como un problema, tener flexibilidad en la toma de decisiones, aprender de forma continua y potenciar la imagen de marca. 


Las ventajas de Internet para los despachos de abogados

Internet implica para los despachos un instrumento de información y de marketing, un nuevo canal de relación/atención al cliente y un canal de ventas. Internet representa, como el marketing, una nueva posibilidad de dar a conocer los servicios del despacho. 

La finalidad de la presencia en Internet de un despacho es informar con contenidos de calidad y contribuir a aumentar el número de clientes potenciales, que el cliente conozca el despacho y se ponga en contacto con él. Un despacho debe utilizar la Red para mejorar su competitividad, no sólo para entrar en un nuevo canal. El despacho tiene que definir bien sus objetivos, las estrategias, implementar acciones tangibles a corto plazo, elaborar un plan estratégico y/o un plan de marketing. 

Internet es un canal alternativo, aún no suficientemente explotado, de los mismos productos o servicios que se pueden obtener en el despacho físico. Es un canal que no debe competir con el tradicional o presencial: la solución ideal es una estrategia que permita dirigir a cada cliente hacia el canal más adecuado. 

El despacho de abogados utiliza cada vez más Internet como una herramienta de apoyo a su actividad. Le permite diferenciarse de los otros despachos, ampliar la comunicación con los clientes, los compañeros y los proveedores; resolver dudas sobre el vigor de una norma; participar en comunidades virtuales, hacer consultas biográficas, encontrar recursos jurídicos, acceder a legislación, jurisprudencia; difundir un boletín electrónico propio, noticias; adquirir obras de consulta, etc. 

Con Internet es más crítica la rapidez y la capacidad de adaptación a los cambios del despacho que el tamaño, aunque éste continuará siendo importante. Hoy en día podemos decir que el pez más rápido se come al más lento. Internet es, en consecuencia, una oportunidad también tanto para los despachos pequeños como para los abogados jóvenes. 


La política de comunicación de los despachos

Lo que no se comunica, no se conoce y, por lo tanto, no existe. Un despacho debe comunicar para que sus audiencias sean conscientes de que existe, para que tengan sentimientos positivos hacia él, y para que actúen con esta información de cara a lograr un resultado. Es necesario entender la comunicación y la tecnología como una inversión. 

En comunicación hay un principio fundamental: hacer bien las cosas y hacerlo saber. Es clave que la gente y las empresas conozcan el despacho, pero todavía más cómo lo conocen. Todo bufete de abogados debe salir del anonimato, debe comunicarse con su entorno y los clientes deben saber que el despacho está a su disposición. Tienen que conocer qué les ofrece y qué le diferencia de los otros bufetes. La información y la comunicación son unos instrumentos estratégicos frente a la competencia que es necesario aprovechar. Respecto a los clientes, la disponibilidad de información sobre el despacho, su personal y sus servicios es importante de cara a reducir la percepción de riesgo en la adquisición de los servicios jurídicos. 

Las estrategias de marketing y comunicación pretenden influir en cómo los clientes potenciales perciben el despacho. Intentan proyectar una imagen del despacho coherente, de profesionalidad y credibilidad. La imagen se construye con el tiempo, con la práctica y con acciones de marketing. 

Puede llegar el momento en que haga falta desarrollar un plan de actividades dirigido no tanto a conseguir clientes directamente -el marketing jurídico no utiliza estrategias agresivas de comunicación- como a reforzar la imagen del profesional o del despacho. Los despachos no deben ejecutar planes de marketing de transacciones, sino planes de marketing de relaciones, de fidelización de clientes o recompra, de marketing interno y de calidad de servicio. 

Si un despacho tiene presencia en Internet lo debe hacer con imaginación, pero sobre todo con estrategia. Un despacho con sede web, o con acceso a la Red, tiene a su alcance:

1. Disponer de un gran mercado potencial; 

2. Mejorar la calidad, la rapidez y el coste de las comunicaciones; 

3. Fortalecer la comunicación interna (intranet o servicios reservados de la web); 

4. Ofrecer imagen de empresa y estar presentes en la Red como despacho moderno y/o puntero; 

5. Informar sobre servicios del despacho a los clientes, a los proveedores y a los medios de comunicación, sin límites horarios (de tiempo) ni geográficos (de espacio); 

6. Hacer publicidad o patrocinio en la Red; 

7. Crear bases de datos para conocer mejor al cliente y poder prestarle un mejor servicio; 

8. Reforzar la atención al cliente; 

9. Prestar asesoramiento jurídico en línea; 

10. Resolver dudas mediante los foros interactivos de abogados; 

11. Obtener información del Registro Mercantil y de diferentes administraciones; 

12. Poder competir en condiciones de más igualdad con despachos más grandes. 

En el momento de disponer de una web, un despacho debe:

1. Establecer unos objetivos; 

2. Ofrecer contenidos útiles y actualizarlos, para no perder credibilidad; 

3. La web debe tener un diseño simple, pero sofisticado; 

4. Dentro de 'la selva digital', es necesario diferenciar la web de la competencia, haciendo énfasis en lo que diferencia al despacho (especialidad, recursos, capacidades, personal, formación, etc.); 

5. Es necesario hacer un análisis periódico de la competencia, estudiar las webs y la oferta de servicios de los otros despachos; 

6. Se debe promover la web con: registro en los principales buscadores, edición de un boletín electrónico, artículos; establecimiento de enlaces; hacer publicidad a través del material impreso del despacho (tarjetas de visita, papeles de carta, libros publicados, etc.). 

En la web del despacho debe constar como mínimo una presentación del bufete, su historia, especialidades y servicios, además del currículum de los abogados. Es decir, elementos que tangibilizen la calidad y los servicios del despacho. La web debe garantizar la interactividad con el usuario, la comunicación bidireccional. 

La política de comunicación digital del despacho hay que combinarla con los canales tradicionales: el boca-oreja, la prensa, la publicidad, el patrocinio y las relaciones públicas. Aunque el medio de comunicación más eficaz para un bufete es la publicidad oral de un cliente satisfecho, esto no es suficiente hoy en día, sobre todo en las grandes ciudades: ni para el abogado joven que quiere ganar notoriedad y clientes, ni para el veterano, que quiere fortalecer su imagen y reputación en previsión de situaciones de mercado inciertas. 


La publicidad

El objetivo básico de la comunicación de los servicios legales es dar a conocer al abogado o al despacho, sus servicios, sus ventajas, y aumentar el prestigio del profesional. A mi parecer la importancia atribuida a la publicidad de los despachos es desproporcionada, aunque tiene importancia. 

La publicidad institucional de los colegios es una necesidad de cara a mejorar la percepción pública del abogado. Ahora bien, y respecto a los despachos, la cuestión es que los compradores de servicios jurídicos difícilmente deciden su compra a través de la publicidad, ya que los clientes compran servicios profesionales, que son intangibles. Es bastante improbable que un cliente potencial consulte el periódico o la guía telefónica para decidir a qué abogado confiará la solución de sus problemas. 

Además, los costes de las campañas publicitarias son elevados. A menudo, también, algunos despachos hacen publicidad sin haberla enmarcado en la estrategia general de marketing, con lo que hacen poco menos que despilfarrar dinero y tiempo. 

Es necesario tener en cuenta igualmente que el mundo jurídico está regulado por los colegios de abogados, lo que limita el uso de técnicas agresivas de marketing y comunicación. Por este motivo, la habilidad del despacho para ganar espacio en la prensa y para llevar adelante una política eficaz de relaciones públicas es fundamental. 

Parece más conveniente conseguir espacio en la prensa -publicar, por ejemplo, artículos en revistas especializadas o en la prensa general- que anunciarse en un medio. Esto se denomina hacer prensa y puede ser decisivo a la hora de promocionar a un abogado joven o de consolidar la imagen de un letrado veterano. 

'Parece más conveniente conseguir espacio en la prensa; publicar, por ejemplo artículos en revistas especializadas o en la prensa general, que anunciarse' 

La prensa puede ser tanto impresa como digital. El boletín electrónico es un instrumento, muy poco utilizado, al alcance de la mayor parte de los despachos. Permite:

1. construir una imagen de profesionalidad; 

2. recordar a los antiguos clientes con dirección electrónica la existencia y las especialidades del despacho; 

3. mantenerles informados de los progresos del bufete, para que informen de los mismos si lo desean a otras personas o hagan nuevas compras; y 

4. permite aumentar la notoriedad del despacho. 

En definitiva, en servicios jurídicos es necesario hablar más de comunicación que de publicidad. 


Conclusiones

En general, el abogado ha vivido hasta la actualidad a la espera del cliente, de espaldas al uso de políticas de marketing y comunicación, que pueden ser perfectamente compatibles con la ética y la deontología de la abogacía. 

El abogado ha entendido estas disciplinas como inapropiadas para la profesión y como un costo, en vez de una inversión. Mientras, otros colectivos más pequeños de profesionales –pero más rápidos y flexibles y con una cultura empresarial fuertemente orientada al consumidor jurídico-, han ido ganando cuotas dentro del mercado jurídico. La abogacía, en conjunto, no ha sabido reaccionar. 

Aprovechar las oportunidades que ofrece el marketing y las nuevas tecnologías está en las manos de los abogados.

Publicado en Univers Dimensis
dominguez@marketing-juridico.com